مقدمه[ویرایش]
خرید اینترنتی فرصتهای بسیار از جمله راحتی، قدرت انتخاب، قیمتهای رقابتی و حجم بـسیار اطلاعـات را بـرای خریـداران اینترنتـی فراهم آورده است. اما در این میان مشکلاتی نیز در انجام خرید ممکن است بوجود آید. ممکن است کالایی را کـه خریـده ایـد بـه دسـتتان نرسد یا معیوب باشد و نیز این مسائل و موارد مشابه با تماس با فروشنده حل نشود. به عقیده توربان محدودیت هایی بر سر راه توسعه تجارت الکترونیک وجود دارد که به دو دسته محدودیت فنی و غیر فنـی تقـسیم میشود. از جمله این عوامل میتوان به نبود تکنولوژیهای استاندارد برای پرداخت امن و کمبود مدلهای کسب و کار سود آور اشاره نمود که نقش مهمی در عدم تحقق انتظارات و پیش بینی ها در زمینه تراکنشهای تجارت الکترونیک در محیط اینترنت دارند. از این رو بـه سـبب وجود موانعی در مورد امنیت و قابلیت اطمینان در تجارت الکترونیک، بسیاری از متخصصان تجارت الکترونیک از اعتماد بـه عنـوان فـاکتوراساسی موفقیت در کسب و کار الکترونیک یاد میکنند. اعتماد پایه و اساس تجارت است، و از طرق مختلف از جمله عدم اطمینان کاربر در مورد کاربرد تکنولوژی، نبود تعامل اولیه رو در رو و نبود جذابیت میان طرفین کاهش یابد. آمارهای موجود حاکی از رشد روز افزون تعداد کاربران اینترنتی اسـت. خـرده فروشـان و بازاریـان دیوانـه وار اقـدام بـه راه انـدازی وب سایتها مینمایند. اما در چند سال اخیر اثبات شده است، با وجود تمام مزایای ذکر شده و با اینکه خریداران انجام تجـارت و خریـد را از طریق اینترنت بسیار می پسندند اما جهت انجام خرید به کامپیوترهای خود هجوم نمیبرند و بخش کمی از کاربران اینترنتی اقدام بـه انجـام خرید اینترنتی می نمایند. بر اساس تحقیقات انجام شده، دلیل اصلی این مساله این است که بسیاری از مشتریان از فقدان امنیت و عدم رعایت حریم شخـصی خود در انجام تراکنشهای اینترنتی هراسان هستند. مشتریان، محیط وب را به عنوان دنیایی از آشـفتگی و پیچیـدگی تـصور مـیکننـد کـه فرصتها و تهدیدات بسیار به همراه دارد. در حالت کلی مهمترین فاکتورهایی که اعتماد مشتریان را در تجارت الکترونیک تحت تاثیر قرارمیدهد عبارتند از ریسکهای امنیت اطلاعات، مباحث مرتبط با حریم شخصی و عدم وجود اعتماد به فرایندهای کاری تجـارت الکترونیـک فروشنده. از موارد شکایاتی که از مشتریان از طریق سایتهای حافظ منافع مشتریان دریافت شده اسـت مـیتـوان بـه عـدم دریافـت کـالا، دریافت وجه بالاتر از حد انتظار توسط فروشنده، عدم پایبندی فروشنده به تعهدات خود در مورد پـذیرش کالاهـای مرجـوعی و بازپرداختهـا اشاره نمود که روز به روز بر تعداد آنها افزوده میشود.
اعتماد مشتریان به فروشنده از اساسی ترین فاکتورهای موفقیت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقیم بر خرید مـشتری از وب سایت تاثیر میگذارد. مشتریان جهت غلبه بر ریسکهای موجود و اعتمـاد بـه تـراکنشهـای تجـارت الکترونیـک، خواهـان ارزیـابی اطلاعات مرتبط با آن هستند. آنها میخواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصی، مالی و انجام تراکنش قادر به ارزیابی قابلیت اعتماد فروشند و شناسایی کسب و کارهای قابل اعتماد باشند. در دنیای سنتی، اعتماد مشتری، از ترکیب تجارب ناشی از تعاملات اجتماعی،تجاری و قانونی با کسب وکـار، و در طـول زمـان حاصـل میشود، اما این شیوه و ابزارهای آن، در دنیای تجارت الکترونیک قابل حصول نیست. مشتریان در تجـارت الکترونیـک هـیچ گونـه تعامـل فیزیکی با فرد فروشنده یا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتری از طریق وب و با استفاده از نمایی گرافیکی و دوبعدی بدون هیچ تعامل رو در رو با عامل انسانی نماینده سازمان انجام میشود. از آنجایی که توسعه اعتماد در دنیای سنتی، اغلب با تعامـل مـستقیم فـرد بـا سازمان و نمایندگان فروش آن ایجاد میشود، نحوه ایجاد چنین اعتمادی نسبت به سازمانهای الکترونیکی تحت وب، در حالـه ای از ابهـام قرار دارد. در این شرایط پر ریسک و مملو از عدم قطعیت برای مشتری، فروشندگان باید استراتژیهایی جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سیستمهایی جهت تسهیل ارزیابی سطح اعتماد خود، به مشتری در تصمیم گیری مناسب و راحت کمک نمایند. در این راستا سازمانها می بایست مدل کسب و کار خود را به صورتی که تقویت کننده قابلیت اعتماد فروشنده باشد و تـصور مـشتری را از قابلیـت اعتماد فروشنده افزایش دهد، طراحی کنند. سازمانها با شناسایی نقاط آسیب پذیری و پرریسک در تراکنشهای تجارت الکترونیـک از دیـد مشتری و تجزیه و تحلیل نحوه ایجاد و حفظ اعتماد مشتری میتوانند با لحاظ کردن مکانیزمهای اعتماد ساز مناسب در مدل کسب و کاری خود، سیستم موثر و کارایی جهت انجام تراکنشهای تجارت الکترونیک ایجاد کنند.
اعتماد چیست[ویرایش]
اعتماد عامل تسهیل کننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنشهای تجاری را داده و بـه حرکـت کمک میکند. به عبارت دیگر نبود اعتماد به مانند وجود سنگریزه در ماشین اجتماع است که سبب اتلاف وقت و منابع در حفاظت از خود در برابر خطرات بالقوه و در نهایت کند شدن چرخه اقتصاد میشود. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفیـد اسـت کـه مـا را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا میسازد. اعتماد همواره بین دو طرف، ایجاد مـیشـود. درفرایند شکل گیری اعتماد، طرف اعتماد کننده همواره عامل انسانی بوده در حالیکه طرف گیرنده اعتماد میتواند فرد، سازمان، تکنولـوژی یـا هر موجود فیزیکی دیگر باشد.
با توجه به مطالعات اربن مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند. در ادبیات سنتی بازاریابی، جلب اعتماد مشتری به راحتی حاصل مـیشـود در صـورتیکه مشتری از نظر شخصیتی حالت مثبت در اعتماد ورزی داشته باشد، مشتری از قبل تراکنش و تعاملی با فروشنده داشته باشد، بـا فروشـنده ای آشنا در این زمینه تعامل داشته باشد، ساختاری قانونی و قوی حمایت کننده تراکنش باشد و مشتری بـه برقـراری روابـط بلنـد مـدت بـا فروشنده امیدوار باشد. با این وجود، بسیاری از فاکتورهای ذکر شده در فوق، در محیط وب، برای مشتریان و سازمانها، به راحتی در دسترس نیست. در دنیـای سنتی، اعتماد مشتری تحت تاثیر سرمایه گذاریهای فروشنده در ساختمانها و تسهیلات و پرسنل قرار میگیرد. در محیط برخط، مشتری با فروشگاه الکترونیکی بدون عامل انسانی رو در روست و هزینه پایین ورود به محیط وب و خروج از آن باعث شده است که مـشتریان محـیط اینترنت و فروشندگان آن را نامطمئن و ناپایدار تلقی نمایند.
تعاریف پایه ای اعتماد[ویرایش]
مفهوم اعتماد در زمینه های مختلف، به وسیله محققان با رویکردها و پیش زمینه های مختلف مورد بررسی قرار گرفته اسـت و در نتیجه تعاریف متعدد و گوناگونی از اعتماد در نوشته ها وجود دارد. به عنوان مثـال اقتـصاد دانـان اعتمـاد را نـوعی قـرارداد پنهـانی مـیداننـد. روانشاسان اعتماد را انتظار کلی یک شخص در این مورد که تعهد طرف مقابل قابل اتکاست میداننـد. بـه عقیـده مورگـان وهانـت اعتمـاد هنگامیکه یک طرف مبادله به قابلیت اطمینان و یکپارچگی طرف دیگر اطمینان کرده است، ایجاد میشود. مایر اعتمـاد را بـه عنـوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتطار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. د رتعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتطار از اینکه گفته و یـا تعهـدی کـه فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوء استفاده نخواهد کرد، آورده شده است.
اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست ازنمره ای که برای طرف اعتماد کننده، نمایانگر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت نسبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است. اعتماد جز ضروری شکل گیری روابط مختلف بشری از جمله روابط شخصی، روابط موجود در ساختارهای اجتمـاعی، سیاسـی و روابـط تجاری کسب و کار است. در یک رابطه شخصی، اعتماد اشتیاق شخص برای افزایش آسیب پذیری خود در مقابل عمل فرد مقابل است کـه بر رفتار او کنترل ندارد. در تجارت الکترونیک، مشتری با ارائه اطلاعات مالی و شخصی خود متحمل ریسک می شود. در ایـن محـیط اعتمـاد، میـزان اشـتیاق مصرف کننده (طرف گیرنده اعتماد) در ارائه اطلاعات مالی و شخصی به وب سایتها (طرف گیرنده اعتماد) در مبادله کالاها و خـدمات ارائـه شده است. همانطور که مشخص است مفهوم اعتماد تعاریف اعتماد بسیار گسترده و متنوع هستند و استخراج یک تعریف دقیق از اعتماد با اسـتفاده از تحقیقات گذشته مشکل است. اما آنچه مشخص است این است که نوشته ها و مکتوبات یـاد شـده در تعریـف اعتمـاد حـول چنـد مفهـوم کلیدی اتفاق نظر دارند. نخست اینکه در شرایط ایجاد اعتماد، برای طرف اعتماد کننده سطحی از عدم اطمینان در مورد روابط بالقوه یا موجود (تجاری، اجتماعی و ... ) که منجر به ایجاد تصور پذیرش حدی از ریسک یا آسیب پذیری میگردد وجود دارد. دوم اینکه ریسک تصور شده برای اعتماد کننده اساسا بر پایه میزان اعتقاد اعتماد کننده به توانـایی، یکپارچگی وخیرخواهی طرف خواهان اعتماد است. توانایی طرف خواهان اعتماد، در ارتباط با مهارتها و قابلیتهای طرف خواهان اعتماد در زمینه خاص مورد نظر اعتماد کننده است. منظور از یکپارچگی، میزان اعتقاد طرف اعتماد کننده به رعایت اصول مـورد قبـول وی توسـط طـرف خواهـان اعتمـاد اسـت خیرخواهی میزان اعتقاد طرف اعتماد کننده به حسن نیت طرف خواهان اعتماد در تراکنش است.
ریسکهای موجود در تجارت الکترونیک[ویرایش]
در تجارت الکترونیک، با توجه به اینکه تصمیم گیری در ارتباط با خرید از طریق واسط کـامپیوتری انجـام مـیگیـرد، بـسیاری از ابزارهـای موجود در تعاملات انسانی، جهت کاهش دادن سطح عدم قطعیت، موجود نیستند و یا غیر قابل کاربرد میباشند. به این دلیل، تـراکنشهـای تجاری در اینترنت، ریسکهای متعدد و بیشتری نسبت به دنیای سنتی به همراه دارند. ایـن ریـسکهـا مـیتواننـد ریـسکهـای روشـن و مشخص و درارتباط با استفاده از تکنولوژی در تبادل اطلاعات (ریسکهای وابسته به سیستم) و یا در ارتباط بـا بـازیگران درگیـر در فراینـد انجام تراکنش برخط باشند (ریسکهای وابسته به تراکنش). ریسکهای موجود در انجام تراکنشهای تجارت الکترونیـک در بررسـی هـای مختلف و از منظرهای گوناگون مورد مطالعه قرار گرفته است و طبقه بندیهای مختلفی در این رابطه ارائه شده است که در ادامـه بـه چنـد مورد از آنها اشاره میگردد.
در تقسیم بندی که توسط توربان و لی ارائه شده است، ریسکهای مرتبط با تراکنشهـای تجـارت الکترونیـک در سـه دسته کلی قرار می گیرند:
- ریسکهای مرتبط با فروشنده:
- ریسکهای رسانه خرید الکترونیکی:
- ریسکهای زمینه ای:
ریسکهـای مرتبط با فروشنده در برگیرنده حوزه های توانایی، یکپارچگی و حسن نیت فروشنده است که هرکدام از این حوزه ها نقاط بالقوه ریسک خاص خود را دارند. ریسکهای مرتبط با رسانه مورد استفاده جهت انجام خرید اینترنتی که عمدتا در برگیرنده مسائل تکنیکی وب سـایت ازجملـه سرعت و راحتی استفاده است. ریسکهای زمینه ای نیز شامل امنیت و گارانتیهای موجود در جریان انجام تراکنشهای تجـارت الکترونیـک میباشد.
در رویکردی متفاوت، ریسک های موجود در تجارت الکترونیک بر اساس مدل چرخه عمر مشتری، فعالیتهای فرایند خرید بطـورکلی در سه گروه طبقه بندی شده است که عبارتند از:
- فعالیتهای قبل از خرید
- فعالیتهای حین خرید
- فعالیتهای بعد از خریـد
این سه حوزه دربرگیرنده مراحل سیزده گانه خرید است که از ایجاد نیـاز بـرای مـشتری آغـاز شـده و تـا دسترسی مشتری به محصول و نیازمندیهای پس از آن را در بر میگیرد. در طی هر یک از این مراحل حوزه های مخاطره آمیـز و تـوام بـا ریسک برای مشتری مشخص شده است.
در یک طبقه بندی دیگر ریسکهای موجود در تراکنشهای تجارت الکترونیـک بـه چهـار حـوزه زیر تقسیم شده اند:
- ریـسکهـای مـرتبط بـا اطلاعات شخصی (امنیت و حریم شخصی)
- ریسکهای مرتبط با کیفیت و قیمت محصول
- ریسکهای مرتبط بـا ارائـه خـدمات مـشتری
- ریسکهای مرتبط با قابلیت اطمینان کسب و کار
ریسکهای مرتبط با اطلاعات شخصی در ارتباط با نحوه محافظت از اطلاعات شخصی مشتریان، هم از نظر امنیت و حفظ آنها و هم از نظر نحوه استفاده از این اطلاعات است. این اطلاعات شامل اطلاعـات کارت اعتباری و سایر اطلاعات شخصی مانند نام، پست الکترونیکی، شماره تماس و آدرس پستی مـشتری اسـت. ریسکهای مرتبط با کیفیت و قیمت محصول و خدمات، به اطمینان از تطابق ویژگیهای محصول و خدمت با مشخـصات اظهـار شده و موضوعات مرتبط با واقعی بودن قیمت و مطابقت آن با مقدار تعیین شده در وب سایت میباشد. ریسکهای مرتبط با خدمات مشتری در ارتباط با مخاطرات موجود در زمینه ارائه خدمات پراهمیـت از نظـر مـشتری پـس از انجـام خریـد (خـدمات پـس از فـروش) مـیباشـد. ریسکهای مرتبط با قابلیت اطمینان کسب و کار، به مباحث اثر گذار بر روی برداشت مشتری از پایداری و امنیـت مـالی سـازمان اینترنتـی مرتبط است.
مکانیزم های ایجاد اعتماد[ویرایش]
طبقه بندی های متعددی در مورد استراتژی ها و مکانیزم های اعتماد ساز ارائه شده است. در طبقه بندی کلی که توسط مک کالاگ ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساختهـای قـانونی و اعتمـاد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است.
گرابنر، کاروتر پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزمها و معیارهای ایجاد اعتمـاد در محـیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیم بندی نموده اند. در این طبقه بندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتا حول کاهش عدم تقارن تبـادل اطلاعـات بـین فروشـنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتا اطلاعات فراهم شده از طریق وب سـایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقـش مهمـی در تعیـین میـزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد. سیاستهای ایجاد شهرت تا حد زیادی به طبیعـت و موقعیـت فروشـگاه اینترنتـی بستگی دارد.
روگر کلارک اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیم بندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابـط مـستقیم ماننـد تمـاس یـا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتی بر نشانه ها و تصویر اعتماد از قبیل نام تجاری.
در طبقه بندی دیگری که بر اساس مکانیزم های پوشش دهنده حـوزه هـای ریـسک در تجـارت الکترونیـک توسـعه یافتـه اسـت مکانیزمهای ایجاد اعتماد به مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم های مرتبط بـا ایجـاد اعتمـاد در زمینـه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیـت اطمینان کسب و کار تقسیم بندی شده است. این طبقه بندیها صرف نظر از رویکرد طبقه بندی کاستی ها و مزایای خاص خود را دارنـد.
مقایسه و جمع بندی مکانیزمهای ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیک[ویرایش]
مکانیزمهای ایجاد اعتماد در طبقه بندی ارائه شده توسط مک کالاگ، در برگیرنده موارد تحت کنترل کسب و کار (اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از تکنولوژی) و موارد خارج از کنترل کسب وکار (اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از زیرساختهای قانونی) میباشد. این طبقه بندی بسیار کلی بوده و جهت استخراج استراتژی مناسب اعتماد ساز کارایی چندانی ندارد.
در طبقه بندی گرابنر، گاروتر مکانیزم ها و معیارهای ایجاد اعتماد ذکـر شـده در مطالعـات گذشـته بـه سـه حـوزه سیاسـت هـای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیم بندی شده است. این طبقه بندی نیز بسیار کلی است و نه به ریسکهای محیط اشاره دارد و نه اینکه منابع ایجاد اعتماد را تحت پوشش قرار میدهد. استخراج مکانیزم مناسب ایجـاد اعتمـاد از ایـن طریق نیز به راحتی ممکن نیست. در رویکرد طبقه بندی بر اساس ریسک های موجود در انجام تراکنشهای تجارت الکترونیک، بر استراتژیها و مکانیزمهای قابل کاربرد جهت پوشش حوزه مخاطره آمیز تاکید میکند و مستقیما به منبع قابل کاربرد جهت رفع ریسک موجود اشاره نشده اسـت. بـه عنـوان مثـال برای اینکه در مورد کیفیت محصولات و خدمات در مشتریان اعتماد ایجاد نماییم میتوان از منابع مختلف اعتماد، مثلا بـازخور مـشتریان درمورد کیفیت محصول، استفاده از علائم گواهی کننده تطابق محصول با استانداردهای ذکـر شـده و ... اسـتفاده نمـود. در ایـن طبقـه بنـدی استراتژیهای ذکر شده در یک سطح و بدون تفکیک منبع ایجاد کننده اعتماد آورده میشود.
مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی[ویرایش]
1) کنترل مشتری بر روی اطلاعات شخصی خود: اجازه دسترسی به اطلاعات شخصی، جهت تغییر در آن از نظر مشتریان وب سایت مهم است. بعلاوه مشتری میبایست در مـورد ارائـه اطلاعات شخصی وی به عوامل سوم تصمیم گیری نماید. به عنوان مثال، برخی از وب سایتها در جریان ثبت مشخـصات مـشتری در وب سایت، با عباراتی از قبیل، "بله، مایلم هفته نامه شما را دریافت کنم" یا " مایلم اطلاعاتی در مورد خدمات و محصولات مـرتبط بـا علائـق خودم دریافت نمایم" تایید و انتخاب مشتری را در مورد استفاده از اطلاعات شخصی آنها اخذ میکنند. حجم اطلاعات در دسترس روی وب سایت از نظر مشتریان عاملی مهم تلقی میشود. با این وجود نحوه دسترسی (راحتی و کارا بـودن) به این اطلاعات، نقش حیاتی در درک مشتری از میزان کنترل اعمال شده توسط فروشنده بر روی تراکنشهای وب سایت دارد. بـه عبـارت دیگر هر چه کنترل بیشتری بر روی دسترسی مشتری به اطلاعات روی وب سایت اعمال شود، مشتری اعتماد بیشتری به عملکرد فروشنده در تراکنشها خواهد داشت.
2) تشریح سیاستهای امنیت اطلاعات و رعایت حریم خصوصی در وب سایت: کسب و کارهای الکترونیک میبایست اطلاعات شخصی حاصل شـده از هـرمشتری را بصورت منصفانه و مناسب گرداوری، دخیره، پردازش و استفاده نمایند. دو حوزه اساسی در رابطه بـا مـدیریت اطلاعـات شخـصی مشتری، قابل شناسایی است، امنیت اطلاعات مشتری در طول انجام تراکنش و پس از آن رعایت حریم شخصی افراد که در ارتباط با نحـوه استفاده از اطلاعات گردآوری شده از مشتری میباشد. اتخاد سیاستهای جامع توسط سازمان در حوزه ایجاد امنیت و حفظ حریم و اطلاعات شخصی مشتریان و اطلاع رسـانی مناسـب ایـن سیاستها تاثیر به سزایی در ایجاد اعتماد مشتری دارد.
3)رمزنگاری رمزنگاری اساس تعدادی از مکانیزمهای مرتبط با امنیت داده های پایدارمثلا اطلاعـات شخـصی مـشتری بـر روی سـرور فروشـنده و داده های موقت (مثلا فایلهای کوکی ذخیره شده بر روی کامپیوتر مشتری) میباشـد. از جملـه تکنیـکهـای امنیتـی موجـود بـر اسـاس رمزنگاری میتوان به پروتکلهای SSL2 و TLS3 اشاره نمود که هردو جهت تبادل اعتبار و گواهی در بین کـامپیوتر مـشتری و کـامپیوتر فروشنده استفاده میشوند.
4) استفاده از عوامل سوم گواهی دهنده: استفاده از عوامل سوم گواهی دهنده از جمله شیوههای معتبر و موثر در ایجاد اعتماد مشتریان نسبت به امنیت، حفظ اطلاعـات و حـریم شخصی آنان است. عوامل سوم گواهی دهنده بسیاری در این حوزه فعالیت دارند از آن جمله میتوان بـه گـواهی TRUSTe کـه تـضمین کننده رعایت قوانین حفظ حریم شخصی افراد توسط کسب وکـار اسـت و گـواهی VeriSign کـه تـضمین کننـده امنیـت تبـادل داده در تراکنشهای اینترنتی با وب سایت مورد نظر است، اشاره نمود. امنیت وب سایت، امنیـت دادههـای پرداخـت، امنیـت اطلاعـات شخـصی و رعایت قوانین حفاظت از کودکان از جمله حوزههای مرتبط با امنیت و حریم شخصی است که توسط این مکانیزم پوشش داده میشود.
مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول[ویرایش]
اگر مشتری محصول یا خدمت و یا نام تجاری مرتبط با آن را بشناسد و به آن اعتماد داشته باشد، مشتری ممکن است حتی اگـر در بـاراول مراجعه به آن وب سایت باشد، به واسطه آشنا بودن محصول یا خدمت یا نام تجاری مرتبط با آن به وب سایت اعتمـاد کنـد. در مقابـل ممکن است، مشتری حتی با وجود آشنایی قبلی با وب سایت و فروشنده از خرید محصولی با نام تجاری نا آشنا امتناع کند. اطمینان مشتری در مورد کیفیت محصول تاثیر به سزایی در کاهش ریسک مصرف کننده در مورد کیفیـت محـصول و ایجـاد اعتمـاد مـشتری در رابطـه بـا محصول دارد.
مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری[ویرایش]
1) سفارشی سازی خدمات وب سایت: بسته به ویژگی های کسب و کار و مقاصد فروشنده، در تعامل با مـشتری از طریـق وب سـایت، اطلاعـات مختلفـی در مـورد مـشتری گردآوری میشود. پس از شناسایی مشتریان و طبقه بندی اطلاعات به دست آمده از آنها، کسب و کارها مشخصه های خاصـی را بـسته بـه خواستههای عنوان شده بصورت مستقیم، برداشت شده از رفتار یا پیش بینی رفتار گروههای مشتری شناسایی میکنند و ساختار وب سـایت را با توجه به آنها سفارشی میسازند. از جمله مشخصه های قابل سفارشی سازی میتوان به محتوای اطلاعاتی، بنرها و تبلیغات ارائـه شـده، نمایش محصولات مورد علاقه، ساختاردهی منوها و کنترل های صفحه وب اشاره نمود.
2) تشریح سیاستهای گارانتی و برگشت کالا در وب سایت: مشتری در جریان خرید الکترونیکی با نگرانی های بیشتری نسبت به دنیای سنتی مواجه است و بالطبع بـیش از دنیای سنتی نگران سیاستهای برگشت کالا است و مشتاق است تا گزینههای مختلف مرتبط با آن را در وب سایت فروشنده جستجو نماید. فروشنده در این راستا میبایست اطلاعات کاملی در مورد سیاستهای برگشت کالای فروشگاه را بصورت شفاف و در محلی از صـفحه که به راحتی قابل مشاهده باشد، و به صورتی که قبل و بعد از انجام خرید در دسترس مشتری باشد، ارائه نماید.
3)فراهم آوردن روشهای مختلف انجام پرداخت: روشهای مختلفی جهت پرداخت در اینترنت وجود دارد و بسته به روش پرداخت، میزان اطلاعات درخواستی از مشتری، متفاوت خواهد بود. علاوه بر این بسته به روش پرداخت وجه در اینترنت، هزینههای متفـاوت بعنـوان هزینـه انجـام تـراکنش از مـشتری و فروشـنده اخـذ میگردد، عوامل درگیر در فرایند پرداخت متفاوت هستند و احتمال کلاه برداری در هرکـدام متفـاوت اسـت. فـراهم آوردن امکـان انتخـاب گزینه های مختلف پرداخت در وب سایت، انعطاف پذیری بیشتری را برای مشتری در زمینه نحوه انجام خرید و سطوح مختلف امنیت و حفظ حریم شخصی ایجاد میکند.
مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار[ویرایش]
به طور کلی میتوان گفت کلیه مکانیزمهای عنوان شده تا کنون به نحوی بیان کننده قابلیت اعتماد فروشنده و کسب و کار میباشند. امـا در این بخش فاکتورهایی که بیانگر واقعی بودن، میزان تعهد و قدرت پاسخگویی و امکانات کسب و کار هستند، مورد بررسی قرار میگیرد:
1)معماری و طراحی مناسب واسط کاربری وب سایت:
هنگامی فرد اقدام به انجام خرید اینترنتی مینماید، اولین چیزی که با آن مواجه میشود واسط کاربری وب سایت است و از ایـن طریـق اولین نشانهها در مورد قابل اعتماد بودن وب سایت فراهم میشود. تجربه پیمایش مطلوب، در متمایل کـردن مـشتری بـه انجـام تـراکنش تجاری با وب سایت موثر است. وجود کاستیهای کوچک در وب سایت مانند لینکهای باز، خطاهای گرامری و تـایپی و عـدم یکپـارچگی واسط کاربری بر اعتماد مشتری به وب سایت اثر منفی میگذارد. در مقابل وجود قابلیتهایی در وب سایت شامل کاربر پسند بودن و امکان آشنایی سریع با آن، شفافیت فرایند در طول انجام تراکنش، واسط کاربری یکپارچه و منسجم و وجود راهنمایی های مناسب در طـول انجـام تراکنش، از نظر مشتری به عنوان نشانه هایی از درک و احترام فروشنده نسبت به مراجعه کنندگان به وب سایت است.
2)ایجاد شهرت در زمینه علامت تجاری کسب و کار:
منظور از علامت تجاری، اعتقاد به فراهم شدن سطوح مشخصی از رضایت برای مشتری توسط محصول مـشخص یـا فروشـگاه مـورد نظر(یا محصول ارائه شده توسط آن) است. علامت تجاری از نظر مشتری، مشخصه هایی هستند که محصول یا فروشگاه خاصـی را از سـایر هم رده های آن متمایز میسازد. از دیدگاه فروشنده علامت تجاری، نام و عبارتی است که ذهنیت کیفیت و اطمینان را در سطح کلیه خدمات و محصولات ارائه شده آن، القا میکند.
نتیجه گیری[ویرایش]
در این تحقیق با بررسی ریسک های بالقوه تجارت الکترونیک، مکانیزم های مختلف جهت مقابله با این ریـسک هـا تـشریح و چـارچوب پیشنهادی جهت طبقه بندی مناسب این مکانیزم ها ارائه گردید. سـتفاده از ایـن چـارچوب، روشی مناسب جهت شناسایی حوزه های دارای ریسک برای مشتری در تعامل با کسب و کار اینترنتی و تعیین نحوه استفاده از منـابع ایجـاد اعتماد جهت مقابله با این ریسک ها می باشد. راهکار های افزایش اعتماد در تجارت الکترونیک
مکانیزم های تشریح شده در این مقاله تا حدودی کلی و فارغ از جزییات پیاده سـازی اسـت. هر کدام از مکانیزم های اشاره شده جهت پیاده سازی و کاربرد نیازمند بررسی و مطابق سازی با نوع کسب و کار اسـت. نکتـه دیگـر اینکـه مکانیزم های ارائه شده در چارچوب پیشنهادی، کامل نبوده و با توسعه تکنولوژی ها و مکانیزم های جدید قابل توسعه می باشند. اعتماد از جمله حوزه های نو مطالعاتی در تجارت الکترونیک است و جهت شناخت ابعاد مختلف آن مطالعات گسترده مورد نیاز است.
