بازاریابی در دوران رکود اقتصادی

در حال حاضر آمریکا با شدیدترین بحران اقتصادی خود پس از رکود اقتصادی بزرگ روبه‌رو است. انتشار موج اخبار ناگوار اقتصادی، اعتماد و قدرت خرید مردم را به شدت کاهش داده و تغییر رفتار عمده‌ای را در مصرف‌کنندگان موجب شده است. بنابراین بازاریابان با چالش عمیقی در دوران رکود مواجهند. اولین گام در پاسخ به شرایط جدید به‌وجود آمده شناخت دسته­بندی جدید مشتریان در این دوران می­باشد. در دوران رکود اقتصادی باید مصرف‌کنندگان را از حیث ویژگی­های روانی و بر اساس نوع واکنش­های احساسی آنان به فضای اقتصادی ایجاد شده، دسته‌بندی کنیم:
۱ - گروه با واکنش شدید (slam on the brake): این گروه از افراد بیش از سایرین نسبت به بحران‌های مالی آسیب‌پذیر هستند. به محض وقوع بحران، کلیه انواع مخارج خود را با حذف، به تعویق انداختن یا جایگزینی با کالاهای دیگر کاهش می‌دهند. مصرف‌کنندگان با درآمد کمتر و نیز مصرف‌کنندگان دارای درآمد بالاتر که شخصیتی مضطرب و عصبی دارند در این گروه قرار می­گیرند.
2 - گروه آسیب‌دیده؛ اما صبور (pained but patient): افراد این گروه در مقایسه با گروه قبل آسیب­پذیری کمتری دارند و نسبت به بهبود شرایط در بلندمدت خوش­بین هستند. این افراد مانند گروه اول در مورد همه انواع کالا و خدمات، مصرف خود را کاهش می­دهند؛ اما با شدت کمتری. این دسته عمدتا بزرگ­ترین بخش بازار را تشکیل می‌دهند و محدوده وسیعی از سطوح درآمدی مختلف را در بر می­گیرند. هرچه اوضاع اقتصادی نابسامان­تر شود، افراد بیشتری از این گروه به گروه اول جابه‌جا می‌شوند.
۳ - گروه با ثروت بالاتر از متوسط (comfortably well off): این دسته از مصرف‌کنندگان به توانایی خود در برون‌رفت از بحران‌های اقتصادی ایمان دارند. در هنگام بحران خرید آنها گزیده‌تر می­شود. این دسته عمدتا افراد دارای ۵ درصد بالاترین درآمدهای جامعه و نیز افرادی را که درآمد کمتری دارند؛ ولی از ثبات وضعیت مالی خود مطمئن هستند، در بر می­گیرد.
4 - گروه بی‌توجه به رکود (live for today): این گروه افرادی هستند که رکود اقتصادی جامعه تغییری در روند مصرف و خرج کردن آنها ایجاد نمی­کند و همچنان نسبت به پس‌انداز کردن بی‌توجه هستند. عمدتا ساکنین شهرها و افراد جوان هستند و به اجاره کردن بیشتر تمایل دارند تا تملک. احتمال اینکه رفتار مصرف خود را تغییر دهند، وجود ندارد؛ مگر اینکه از کار بیکار شوند!
صرف نظر از اینکه یک مصرف‌کننده در کدام یک از چهار دسته فوق قرار دارد بر اساس اولویت‌بندی ذیل به مصرف کالا و خدمات می‌پردازد:
کالاهای ضروری (essentials): مواردی که برای بقا و سلامتی افراد ضروری به شمار می‌روند مثل خوراک، پوشاک و پناهگاه. عده زیادی حمل‌ونقل و درمان­های پزشکی را نیز جزو این دست می‌دانند.
کالاهای موجه (treats): مواردی که هزینه کردن بابت آن موجه است.
کالاهای قابل به تعویق انداختن (postponables): مواردی که خرید آنها را می‌توان به تعویق انداخت.
کالاهای غیر‌ضروری (expendables): اقلام غیر‌ضروری که خرید آنها موجه به نظر نمی‌رسد.
اینکه هر کالا یا خدمتی در کدام طبقه فوق قرار می‌گیرد بسیار سلیقه‌ای است و بسته به افراد مختلف متفاوت است. در دوران رکود یا بحران اقتصادی، تمامی مصرف‌کنندگان به جز آنها که در دسته بی‌توجه به رکود قرار می‌گیرند در اولویت مصرف خود تجدید نظر می­کنند. چنان که در بحران اقتصادی گذشته مشاهده شد مواردی چون صرف غذا در رستوران، مسافرت، خرید لباس­های جدید و اتومبیل به سرعت در ذهن مصرف‌کننده از دسته ضروری به دسته موجه جابه‌جا می­شوند یا مثلا هزینه­هایی مانند هزینه کارگر نظافت منزل به کلی حذف می‌گردند. همچنین حساسیت مصرف‌کنندگان نسبت به قیمت بیشتر می‌گردد و در مقابل وفاداری آنها به یک برند خاص کاهش می‌یابد و ترجیح می‌دهند از کالاها یا خدمات ارزان‌تر استفاده کنند. جدول ذیل تغییر رفتار مصرف‌کننده را در مورد هر دسته از کالاها در دوران رکود نشان می‌دهد.
مدیریت سرمایه­گذاری در بخش بازاریابی
در طول دوران رکود به یاد داشتن این نکته که مشتریان وفادار اصلی­ترین و پایدارترین منبع رشد جریان نقدینگی سازمان به شمار می‌روند، بیش از همیشه اهمیت می­یابد. بازاریابی یک فعالیت ضروری برای کسب درآمد از مشتریان کلیدی و سایرین به شمار می­رود؛ بنابراین لازم است شرکت‌ها هنگام مواجهه با کاهش بودجه و به تبع آن کاهش بودجه فعالیت­های بازاریابی در تشخیص هزینه­های ضروری و غیر‌ضروری دقت کافی به عمل آورند.
ارزیابی فرصت‌های سرمایه‌گذاری در بخش بازاریابی: ارزیابی فرصت‌ها با ارزیابی برند و کالا یا خدمات آغاز می‌شود. اینکه چشم‌انداز هر کدام در آینده چگونه است و با کاهش فروش روبه‌رو می‌شوند یا افزایش آن. فرصت‌های استراتژیک در دوران رکود به شدت به اینکه مشتریان اصلی به کدام گروه مصرف‌کنندگان تعلق دارند، بستگی دارد. به طور مثال کالاهای ضروری با برندهای دارای قیمت معقول و مقرون به صرفه که مشتریان هدف آنها گروه با واکنش شدید هستند، از فرصت‌های خوبی برخوردار هستند.
تخصیص سرمایه برای دوره طولانی مدت: در هنگام رکود برخی از شرکت‌ها تمایل به بازارهایی پیدا می‌کنند که مشتریان با درآمدهای کمتر وجود دارند. این امر باعث سردرگمی مشتریان اصلی می‌گردد. این استراتژی ممکن است که در هنگام رکود باعث کسب مشتریان بیشتر گردد؛ اما موقعیت شرکت را پس از رکود تضعیف می‌کند. در واقع بهترین کار هنگام رکود تثبیت و حفظ برند است. تجربه نشان داده است که شرکت‌هایی که در هنگام رکود به تبلیغات خود ادامه داده و همچنان خود را در صحنه نگاه می‌دارند، سهم بیشتری از بازار را نسبت به رقبای خود که در این زمینه ضعیف عمل کرده‌اند، کسب می‌کنند.
برای شناسایی تاکتیک مناسب برای بازاریابی در دوران رکود بسیار مهم است که بدانیم مصرف‌کننده‌ها چگونه اولویت‌هایشان را دوباره ارزیابی می‌کنند، چگونه دوباره بودجه خود را تقسیم می‌کنند، چگونه از یک برند به برند دیگر تمایل پیدا می‌کنند و چگونه ارزش‌هایشان را دوباره تعریف می‌کند. به همین دلیل ضروری است که تحقیقات بازار همچنان ادامه پیدا کند.
بازاریابی در رکود
در دوران رکود، باید هزینه‌ها را کاهش داد و برای سلامت برند از فروش کوتاه‌مدت در مقابل سرمایه‌گذاری بلندمدت چشم پوشی کرد. سه راه موثر برای دستیابی به این اهداف عبارت است از: کم کردن گوناگونی محصولات، بهبود قدرت خرید و اعتماد‌سازی.
کم کردن گوناگونی محصولات: با کاهش تقاضا لازم است تنوع محصولات کاهش یابد؛ چرا که گوناگونی زیاد محصولات هزینه بازاریابی را زیاد می‌کند و منابع و سرمایه را صرف انبار کردن محصولات گوناگون می‌کند. البته این به معنای تعطیل کردن نوآوری نیست. نوآوری در محصولات اصلی می‌تواند منجر به افزایش تمایل خرید مشتریان شود.
بهبود قدرت خرید مشتریان: به دلیل تمایل دو دسته اول مشتریان به یافتن مناسب‌ترین قیمت محصول، رقابت عمده بنگاه‌ها بر سر قیمت است. در شرایط دشوار، تخفیف‌های در هنگام فروش، در مقابل تخفیف‌های با تاخیر با اقبال بیشتری مواجه می‌شوند. شاید نیاز به دفعات و مقدار بیشتر تخفیف باشد؛ اما باید متوجه تصور مشتری از قیمت مناسب بود؛ چرا که در صورت کاهش بیش از حد قیمت، تصور مشتری از قیمت پایین آمده و در دوران بهبود اوضاع اقتصادی بنگاه را دچار مشکل خواهد کرد. در شرایطی که بنگاه نمی‌تواند قیمت برند خود را کاهش دهد، می‌تواند برندی با نام جدید و قیمت کمتر و حداقل میزان تبلیغ ارائه کند. در پایان رکود، برند جدید می‌تواند به آرامی محو شود یا تولید آن ادامه یابد.
اعتماد‌سازی: مشتریان نگران، حتی در دو دسته با ثروت بالاتر از متوسط و بی‌توجه به رکود برند‌های آشنا و مورد اعتماد را با آرامش و اطمینان بیشتری انتخاب می‌کنند. پیام‌های اطمینان بخش و همراه با همدردی و القای این حس که: «ما از این وضعیت همراه با هم عبور می‌کنیم»، در این شرایط حیاتی هستند. این پیام‌ها باید همراه با حرکت‌هایی باشد که نشان دهد شرکت طرف مشتری است. در شرایط افت فروش نباید، مشکل را با کاهش کیفیت و افزایش قیمت به سمت مشتری منتقل کرد. «برنامه‌های وفاداری(1) » نباید تنها به مشتریان با حجم بالای خرید معطوف شود، بلکه باید مشتریانی که در دفعات زیاد، حجم کمی خرید می‌کنند را نیز در نظر گیرد.
جهت‌گیری برای دوران بهبود
شرکت‌هایی که توانستند از دوران رکود به سلامت عبور کنند، به روزهای روشن‌تری خواهند رسید. این شرکت‌ها می‌بایست رفتار مشتریان را در سال‌های پس از رکود درک کنند تا قادر باشند محصولات و پیام‌های متناسب با نیازهای دسته‌های جدید مشتریان عرضه کنند.
پس از اتمام اغلب دوره‌های رکود، حس آسیب‌پذیری و تمایل به صرفه‌جویی در مشتریان تا مدتی وجود خواهد داشت. این مدت بسته به عمق و شدت رکود، می‌تواند از یک یا دو سال تا یک دهه یا حتی بیش از آن به طول بینجامد.
در حالی که دسته‌های ثروت بالاتر از متوسط و بی‌توجه به رکود مانند گذشته ادامه خواهند داد، دسته‌های slam-on-the-brakes و pained-but- patient که قسمت عمده ای از مشتریان هستند عادات مصرفی جدید خود را ترک نخواهند کرد. به دنبال برندهای قابل اعتماد هستند، در خریدهایشان محافظه کار هستند و خریدهای قابل به تعویق افتادن را دیرتر
انجام می‌دهند.
محصولات برنده و بازنده در رکود
این فهرست نشان می‌دهد کدام محصولات در دوران رکود کاهش یا افزایش فروش دارند:
* فروش رژیم‌های مراقبت از پوست کاهش می‌یابد؛ چرا که مشتریان به محصولات ارزان‌تر و پرکاربردتر روی می‌آورند.
* به دلیل افزایش میزان وقوع جرم و نیز حساسیت بیشتر مردم به دلیل گذراندن زمان بیشتر در خانه، فروش سیستم‌های امنیتی منازل افزایش می‌یابد.
* تقاضا برای تعمیرات کامپیوتر افزایش می‌یابد؛ چرا که تمایل به خرید دستگاه‌های جدید کم می‌شود و نیاز به تعمیرات افزایش می‌یابد.
* تایر اتومبیل می‌تواند کاهش یا افزایش یابد. فروش به تولید‌کننده‌ها کاهش می‌یابد؛ ولی تعویض تایر اتومبیل‌های کار کرده زیاد می‌شود، مگر اینکه میزان رانندگی یا تمایل به تعویض تایر کم شود.
* فروش سبزیجات یخ زده افزایش می‌یابد؛ چرا که مردم بیشتر در خانه غذا می‌خورند و نیز تهیه محصولات تازه مشکل‌تر می‌شود.
* فروش بستنی می‌تواند کاهش یا افزایش یابد؛ چرا که رفتن مردم به کافی شاپ‌ها و رستوران‌ها کم می‌شود و در مقابل خرید از سوپر مارکت‌ها افزایش می‌یابد.
* عضویت در باشگاه‌های ورزشی کاهش می‌یابد؛ چرا که مردم تمایل به استفاده از جایگزین‌های کم هزینه‌تری مانند پیاده روی، یا نرمش در خانه خواهند داشت.
* فروش تلویزیون می‌تواند کاهش یا افزایش یابد. به طور معمول فروش کم می‌شود؛ اما از طرفی چون مردم کمتر از خانه بیرون می‌روند، تمایل به خرید تلویزیون افزایش می‌یابد.
* فروش مجلات کاهش می‌یابد و بنابراین درآمد حاصل از تبلیغات نیز به همین نسبت کاهش می‌یابد.

بازاریابی در دوران رکود اقتصادی

منبع

بازاریابی اینستاگرام

اینستاگرام ابزاری قدرتمند برای پیاده سازی ماهیت یک برند به طور تصویری است.

این شبکه اجتماعی قدرت تعامل کسب و کارها را افزایش می دهد و با نمایش خلاقانه تصاویر محصولات و پیاده سازی هشتگ ها می تواند موجب افزایش فروش نیز شود. با بیش از 300 میلیون کاربر فعال، می توان اینستاگرام را یکی از محبوب ترین شبکه های اجتماعی دانست که فعالیت آن بر پایه به اشتراک گذاری تصاویر است. پینترست با 250 میلیون کاربر در رتبه بعدی قرار گرفته است.اگر تا به حال بازاریابی اینستاگرام را تجربه نکرده اید،  اکنون زمان شروع است:

 

1. ساخت یک پروفایل خیره کننده در اینستاگرام 

پروفایل های اینستاگرام محدودند. این پروفایل ها محدود به 150 کاراکتر هستند و توسط موتورهای جستجو نمایش داده نمی شوند. تمامی پُست های شما را تصاویر تشکیل می دهند. از این رو، لازم است از تصاویر با وضوح بالا برای جلب توجه مخاطبان و ایجاد تعامل با آن ها استفاده کنید.  این تصاویر می توانند در ارتباط با مشتریان، محصولات و ... باشند که لازم است دارای پیامی منسجم و روشن باشند که در این صورت برای مخاطبین هدف دارای اهمیت خواهد شد.

یک زمینه برای تصاویر در نظر بگیرید که برند شما را به خوبی نمایش دهد.

از محصولات و خدمات خود در هر تصویر به گونه ای استفاده کنید که مخاطبین را علاقمند کند.

ابعاد تصویر متداول در اینستاگرام را در تصویر زیر مشاهده کنید.

 

 

2.در اینستاگرام به جستجوی مخاطبان بپردازید. 

هشتگ ها نیروی حیاتی در اینستاگرام به شمار می آیند. بهتر است که شما از قبل بدانید مشتریانتان بیشتر از چه هشتگ هائی استفاده می کنند. فراگیری این موضوع که مخاطبان شما چگونه در ارتباط با محصولات و یا صنعت شما صحبت می کنند، بسیار مهم است. همچنین درک این موضوع که رقیبان شما چطور در این پلاتفرم، گام های موفقیت را برمیدارند نیز نکته ای کلیدی است.

شما می توانید هشتگ های مرتبط را بیابید و کاربرانی را که در حال حاضر درگیر برند یا محصولات شما هستند را دنبال کنید. همچنین کسی که دنبال کنندگان فراوانی دارند و به طور منظم به تعامل در اینستاگرام می پردازند هم گزینه های مناسبی به نظر می آیند.

روش های دیگر یافتن دنبال کننده یا Followerمی تواند از طریق Find Friends، Suggested Usersو یا Instagram Directانجام شود.

 

3. در اینستاگرام فعالیت کنید و گروه خود را ارزشمند کنید. 

مطالعات Forresterاینستاگرام را به عنوان "سلطان تعاملات اجتماعی" تعریف کرده است و آن را مکانی می داند که تمام افراد به سمت آن جذب می شوند. یافته های این مطالعات نشان می دهد که نام های تجاری برتر در اینستاگرام میزان مشارکت 4.21 درصدی برای هر دنبال کننده را به همراه خواهد داشت. این بدان معناست که دنبال کنندگان اینستاگرام 58 برابر فیسبوک و 120 برابر توئیتر به فعالیت و تعامل خواهند پرداخت.

آغاز کردن مکالمه با مشتریان یکی از جلوه های با ارزش بازاریابی شبکه های اجتماعی است و قابلیت Instagram Directبدین منظور مورد استفاده قرار می گیرد.

اینستاگرام مخاطبان شما را به ارسال سوالات خدمات مشتریان و یا پرسش هائی در ارتباط با محصولات تشویق می کند که در نهایت با دریافت پاسخ بصری از جانب شما دنبال می شود.

می توانید تصاویر "تشکر از خرید شما" برای مشتریانی که خرید کرده اند ، بفرستید.

می توانید کوپن، نظرسنجی و موارد دیگر را برای دنبال کنندگان ویژه خود بفرستید.

لازم است به حریم خصوصی کاربرانتان احترام بگذارید و از این تاکتیک به اعتدال استفاده کنید تا شما را به عنوان یک اسپمر ارزیابی نکنند.

 

 

4. به ساختن محتوا در اینستاگرام بپردازید.

برای تعامل موفقیت آمیز در اینستاگرام، نیازمند فعالیت هستید.

از تصاویر با وضوح بالا استفاده کنید. بهتر از نرم افزارهای مربوط به تصاویر کمک بگیرید و تصاویر را قبل از آپلود کردن ویرایش کنید.

از فیلترهای تصاویر موجود در اینستاگرام استفاده کنید. حالت بدون فیلتر یا Normalفیلتری است که بسیار مورد استفاده قرار می گیرد. اما فیلتر Mayfairنیز یکی از پراستفاده ترین فیلترهاست.

بیشترین مشارکت و تعامل زمانی رخ می دهد که تصاویر محصولات 2/3 از تصاویری که آپلود می کنید را شامل شود.

تعداد دفعات به روز رسانی بسیار مهم است. اطمینان حاصل کنید که با تصاویر از رده خارج، بیش از حد این کار را انجام ندهید. هدف شما می بایست 2 تا 3 تصویر جدید در هفته باشد. هنگامی که تعداد دنبال کنندگان شما افزایش یافت، می توانید حضور پُررنگ تری داشته باشید.

ترفندهائی برای ارتقاءِ تصاویر محصولات

• تصاویر مشتریان خود را به اشتراک بگذارید.
• خریدن محصول خود را به کار آسانی تبدیل کنید. می توانید با قرار دادن لینکی به صفحه محصول در وب سایت خود این کار را انجام دهید.
• از آنجائیکه جهان روز به روز دیجیتالی تر می شود ، استفاده از کوپن های موبایل رو به افزایش است. بسیار مهم است که پیشنهادات ویژه و تخفیفاتی در نظر بگیرید. این گزینه ها در کنار عکس محصول و دلیلی برای خرید محصول می تواند افراد را به خرید ترغیب کند.

 بازاریابی اینستاگرام

5. ویدئو در اینستاگرام 

ویدئوهای اینستاگرام گزینه محبوبی برای نام های تجاری به شمار می آیند چرا که قادرند به طور خلاقانه داستانی را به تصویر بکشند. به علاوه، ویدئو ها می توانند بیش از پست های نوشته شده، لینک های ورودی تولید کنند.

در صفحات مختلف با لایک ها و کامنت های خود مشارکت چشمگیری داشته باشید.

• از علامت @می توانید کامنت خود را به صاحب پُست و یا دیگر نظردهندگان اعلام کنید.  می توانید افراد دیگر را در صفحه خود به مشارکت دعوت کنید:
• در پُست خود سوالاتی قرار دهید که افراد را به گذاشتن کامنت تشویق کند.
• به همه کامنت ها پاسخ دهید و در ابتدا با درج علامت @نام نظردهنده را قید کنید.
• از هشتگ ها برای نام افراد استفاده کنید و آن ها را در تصاویر خود بگنجانید.

 

6. بهترین زمان برای ارسال پُست ها در اینستاگرام  

به روزهائی که بیشترین مشارکت را دریافت می کنید دقت کنید و در هفته های بعدی نیز از همان روزها برای ارسال پُست استفاده کنید. در برخی از کشورها روزهای یکشنبه، دوشنبه و پنجشنبه بیشترین بازدید را به خود اختصاص می دهند. زمان هائی وجود دارد که به طور میانگین میتوان گفت بهترین زمان برای ارسال پُست ها در اینستاگرام به شمار می آید. سرویس زمانبندی اینستاگرام با نام Latergrammeمطالعاتی صورت داد و بر طبق آن 61.000 پُست را بررسی کرد و زمان هائی که بالاترین میزان مشارکت وجود داشت را اعلام نمود.تعداد “Like”و “Comment”ها را بر میزان دنبال کننده ها تقسیم کردو در نهایت به این نتیجه دست یافت که از ساعت 2 بامداد تا 5  بعد از ظهر بهترین زمان برای ارسال پُست هاست.

برای موفقیت در اینستاگرام لازم است ترکیبی از گزینه های زیر را مورد استفاده قرار دهید:

• از هشتگ های مخصوص نام تجاری استفاده کنید.
• از هشتگ های مخصوص برای صنعت و یا صنف خاص استفاده کنید.
• از هشتگ های جدید استفاده کنید.
• از Populagramبرای شناسائی هشتگ ها ، فیلترهای عکاسی و افراد محبوب استفاده کنید.
• از Webstaبرای یافتن بهترین هشتگ ها برای پُست های خود استفاده کنید.

 

7. از اینستاگرام به عنوان اهرمی برای شبکه های اجتماعی دیگر خود استفاده کنید.

یکی از بهترین امکانات اینستاگرام امکان لینک شدن به به فیسبوک است که به موجب آن می توانید محتوای تولید شده را در همه شبکه های اجتماعی به اشتراک بگذارید. اگر تمرکز شما در اینستاگرام بر روی تصاویر محصولات است ، می توانید برای قرار گرفتن در معرض دید، پُست ها را در وب سایت خود نیز تعبیه کنید. به علاوه، می توانید برای محبوبیت در شبکه های اجتماعیاز پیش برنامه ریزی کنید.

 

8. دنبال کنندگان خود را تشویق کنید.

مشارکت در صفحه خود را به وفاداری به نام تجاری تبدیل کنید. می توانید این کار را با تشویق دنبال کنندگان فعال و یا سفیران نام تجاری خود انجام دهید.

پیش نمایشی از محصولات جدید و رویداد های آینده را در صفحه خود قرار دهید.

برای تشویق به مشارکت و ترویج نام تجاری، کوپن ها، پیشنهادات ویژه و مسابقاتی ترتیب دهید.

منبع

اعتماد در تجارت الکترونیک و مکانیزم های ایجاد آن

مقدمه[ویرایش]

خرید اینترنتی فرصتهای بسیار از جمله راحتی، قدرت انتخاب، قیمتهای رقابتی و حجم بـسیار اطلاعـات را بـرای خریـداران اینترنتـی فراهم آورده است. اما در این میان مشکلاتی نیز در انجام خرید ممکن است بوجود آید. ممکن است کالایی را کـه خریـده ایـد بـه دسـتتان نرسد یا معیوب باشد و نیز این مسائل و موارد مشابه با تماس با فروشنده حل نشود. به عقیده توربان محدودیت هایی بر سر راه توسعه تجارت الکترونیک وجود دارد که به دو دسته محدودیت فنی و غیر فنـی تقـسیم میشود. از جمله این عوامل میتوان به نبود تکنولوژیهای استاندارد برای پرداخت امن و کمبود مدلهای کسب و کار سود آور اشاره نمود که نقش مهمی در عدم تحقق انتظارات و پیش بینی ها در زمینه تراکنشهای تجارت الکترونیک در محیط اینترنت دارند. از این رو بـه سـبب وجود موانعی در مورد امنیت و قابلیت اطمینان در تجارت الکترونیک، بسیاری از متخصصان تجارت الکترونیک از اعتماد بـه عنـوان فـاکتوراساسی موفقیت در کسب و کار الکترونیک یاد میکنند. اعتماد پایه و اساس تجارت است، و از طرق مختلف از جمله عدم اطمینان کاربر در مورد کاربرد تکنولوژی، نبود تعامل اولیه رو در رو و نبود جذابیت میان طرفین کاهش یابد. آمارهای موجود حاکی از رشد روز افزون تعداد کاربران اینترنتی اسـت. خـرده فروشـان و بازاریـان دیوانـه وار اقـدام بـه راه انـدازی وب سایتها مینمایند. اما در چند سال اخیر اثبات شده است، با وجود تمام مزایای ذکر شده و با اینکه خریداران انجام تجـارت و خریـد را از طریق اینترنت بسیار می پسندند اما جهت انجام خرید به کامپیوترهای خود هجوم نمیبرند و بخش کمی از کاربران اینترنتی اقدام بـه انجـام خرید اینترنتی می نمایند. بر اساس تحقیقات انجام شده، دلیل اصلی این مساله این است که بسیاری از مشتریان از فقدان امنیت و عدم رعایت حریم شخـصی خود در انجام تراکنشهای اینترنتی هراسان هستند. مشتریان، محیط وب را به عنوان دنیایی از آشـفتگی و پیچیـدگی تـصور مـیکننـد کـه فرصتها و تهدیدات بسیار به همراه دارد. در حالت کلی مهمترین فاکتورهایی که اعتماد مشتریان را در تجارت الکترونیک تحت تاثیر قرارمیدهد عبارتند از ریسکهای امنیت اطلاعات، مباحث مرتبط با حریم شخصی و عدم وجود اعتماد به فرایندهای کاری تجـارت الکترونیـک فروشنده. از موارد شکایاتی که از مشتریان از طریق سایتهای حافظ منافع مشتریان دریافت شده اسـت مـیتـوان بـه عـدم دریافـت کـالا، دریافت وجه بالاتر از حد انتظار توسط فروشنده، عدم پایبندی فروشنده به تعهدات خود در مورد پـذیرش کالاهـای مرجـوعی و بازپرداختهـا اشاره نمود که روز به روز بر تعداد آنها افزوده میشود.

اعتماد مشتریان به فروشنده از اساسی ترین فاکتورهای موفقیت فروشندگان در تجارت برخط است و به طور مستقیم بر خرید مـشتری از وب سایت تاثیر میگذارد. مشتریان جهت غلبه بر ریسکهای موجود و اعتمـاد بـه تـراکنشهـای تجـارت الکترونیـک، خواهـان ارزیـابی اطلاعات مرتبط با آن هستند. آنها میخواهند تا قبل از ارائه اطلاعات شخصی، مالی و انجام تراکنش قادر به ارزیابی قابلیت اعتماد فروشند و شناسایی کسب و کارهای قابل اعتماد باشند. در دنیای سنتی، اعتماد مشتری، از ترکیب تجارب ناشی از تعاملات اجتماعی،تجاری و قانونی با کسب وکـار، و در طـول زمـان حاصـل میشود، اما این شیوه و ابزارهای آن، در دنیای تجارت الکترونیک قابل حصول نیست. مشتریان در تجـارت الکترونیـک هـیچ گونـه تعامـل فیزیکی با فرد فروشنده یا با فروشگاه و محصولاتش ندارند. ارتباط مشتری از طریق وب و با استفاده از نمایی گرافیکی و دوبعدی بدون هیچ تعامل رو در رو با عامل انسانی نماینده سازمان انجام میشود. از آنجایی که توسعه اعتماد در دنیای سنتی، اغلب با تعامـل مـستقیم فـرد بـا سازمان و نمایندگان فروش آن ایجاد میشود، نحوه ایجاد چنین اعتمادی نسبت به سازمانهای الکترونیکی تحت وب، در حالـه ای از ابهـام قرار دارد. در این شرایط پر ریسک و مملو از عدم قطعیت برای مشتری، فروشندگان باید استراتژیهایی جهت اثبات قابل اعتماد بودن خود توسعه داده و با استقرار سیستمهایی جهت تسهیل ارزیابی سطح اعتماد خود، به مشتری در تصمیم گیری مناسب و راحت کمک نمایند. در این راستا سازمانها می بایست مدل کسب و کار خود را به صورتی که تقویت کننده قابلیت اعتماد فروشنده باشد و تـصور مـشتری را از قابلیـت اعتماد فروشنده افزایش دهد، طراحی کنند. سازمانها با شناسایی نقاط آسیب پذیری و پرریسک در تراکنشهای تجارت الکترونیـک از دیـد مشتری و تجزیه و تحلیل نحوه ایجاد و حفظ اعتماد مشتری میتوانند با لحاظ کردن مکانیزمهای اعتماد ساز مناسب در مدل کسب و کاری خود، سیستم موثر و کارایی جهت انجام تراکنشهای تجارت الکترونیک ایجاد کنند.

اعتماد چیست[ویرایش]

اعتماد عامل تسهیل کننده تعاملات بشری است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنشهای تجاری را داده و بـه حرکـت کمک میکند. به عبارت دیگر نبود اعتماد به مانند وجود سنگریزه در ماشین اجتماع است که سبب اتلاف وقت و منابع در حفاظت از خود در برابر خطرات بالقوه و در نهایت کند شدن چرخه اقتصاد میشود. از طرف دیگر، عدم اعتماد خود یک حالت ذهنی مفیـد اسـت کـه مـا را در دوری جستن از سیستمها یا افراد و سازمانهای غیر قابل اعتماد و ناسالم توانا میسازد. اعتماد همواره بین دو طرف، ایجاد مـیشـود. درفرایند شکل گیری اعتماد، طرف اعتماد کننده همواره عامل انسانی بوده در حالیکه طرف گیرنده اعتماد میتواند فرد، سازمان، تکنولـوژی یـا هر موجود فیزیکی دیگر باشد.

با توجه به مطالعات اربن مشتریان تنها بر پایه و اساس اعتماد تصمیم به خرید اینترنتی میگیرند. در ادبیات سنتی بازاریابی، جلب اعتماد مشتری به راحتی حاصل مـیشـود در صـورتیکه مشتری از نظر شخصیتی حالت مثبت در اعتماد ورزی داشته باشد، مشتری از قبل تراکنش و تعاملی با فروشنده داشته باشد، بـا فروشـنده ای آشنا در این زمینه تعامل داشته باشد، ساختاری قانونی و قوی حمایت کننده تراکنش باشد و مشتری بـه برقـراری روابـط بلنـد مـدت بـا فروشنده امیدوار باشد. با این وجود، بسیاری از فاکتورهای ذکر شده در فوق، در محیط وب، برای مشتریان و سازمانها، به راحتی در دسترس نیست. در دنیـای سنتی، اعتماد مشتری تحت تاثیر سرمایه گذاریهای فروشنده در ساختمانها و تسهیلات و پرسنل قرار میگیرد. در محیط برخط، مشتری با فروشگاه الکترونیکی بدون عامل انسانی رو در روست و هزینه پایین ورود به محیط وب و خروج از آن باعث شده است که مـشتریان محـیط اینترنت و فروشندگان آن را نامطمئن و ناپایدار تلقی نمایند.

تعاریف پایه ای اعتماد[ویرایش]

مفهوم اعتماد در زمینه های مختلف، به وسیله محققان با رویکردها و پیش زمینه های مختلف مورد بررسی قرار گرفته اسـت و در نتیجه تعاریف متعدد و گوناگونی از اعتماد در نوشته ها وجود دارد. به عنوان مثـال اقتـصاد دانـان اعتمـاد را نـوعی قـرارداد پنهـانی مـیداننـد. روانشاسان اعتماد را انتظار کلی یک شخص در این مورد که تعهد طرف مقابل قابل اتکاست میداننـد. بـه عقیـده مورگـان وهانـت اعتمـاد هنگامیکه یک طرف مبادله به قابلیت اطمینان و یکپارچگی طرف دیگر اطمینان کرده است، ایجاد میشود. مایر اعتمـاد را بـه عنـوان تمایل فرد به آسیب پذیر بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل، بر اساس این تصور که طرف مقابل، فعالیت مورد انتطار وی را بدون کنترل و نظارت مستقیم انجام خواهد داد، تعریف کرده است. د رتعریفی دیگر اعتماد به عنوان اعتقاد و یا انتطار از اینکه گفته و یـا تعهـدی کـه فروشنده عنوان میکند، قابل اتکا است و فروشنده از آسیب پذیری خریدار سوء استفاده نخواهد کرد، آورده شده است.

اعتماد و ریسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت دیگر ریسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ریسک، اعتماد عبارتست ازنمره ای که برای طرف اعتماد کننده، نمایانگر میزان بوجود آمدن طرز تلقی و نگرش مثبت نسبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرایط تبادل پر ریسک است. اعتماد جز ضروری شکل گیری روابط مختلف بشری از جمله روابط شخصی، روابط موجود در ساختارهای اجتمـاعی، سیاسـی و روابـط تجاری کسب و کار است. در یک رابطه شخصی، اعتماد اشتیاق شخص برای افزایش آسیب پذیری خود در مقابل عمل فرد مقابل است کـه بر رفتار او کنترل ندارد. در تجارت الکترونیک، مشتری با ارائه اطلاعات مالی و شخصی خود متحمل ریسک می شود. در ایـن محـیط اعتمـاد، میـزان اشـتیاق مصرف کننده (طرف گیرنده اعتماد) در ارائه اطلاعات مالی و شخصی به وب سایتها (طرف گیرنده اعتماد) در مبادله کالاها و خـدمات ارائـه شده است. همانطور که مشخص است مفهوم اعتماد تعاریف اعتماد بسیار گسترده و متنوع هستند و استخراج یک تعریف دقیق از اعتماد با اسـتفاده از تحقیقات گذشته مشکل است. اما آنچه مشخص است این است که نوشته ها و مکتوبات یـاد شـده در تعریـف اعتمـاد حـول چنـد مفهـوم کلیدی اتفاق نظر دارند. نخست اینکه در شرایط ایجاد اعتماد، برای طرف اعتماد کننده سطحی از عدم اطمینان در مورد روابط بالقوه یا موجود (تجاری، اجتماعی و ... ) که منجر به ایجاد تصور پذیرش حدی از ریسک یا آسیب پذیری میگردد وجود دارد. دوم اینکه ریسک تصور شده برای اعتماد کننده اساسا بر پایه میزان اعتقاد اعتماد کننده به توانـایی، یکپارچگی وخیرخواهی طرف خواهان اعتماد است. توانایی طرف خواهان اعتماد، در ارتباط با مهارتها و قابلیتهای طرف خواهان اعتماد در زمینه خاص مورد نظر اعتماد کننده است. منظور از یکپارچگی، میزان اعتقاد طرف اعتماد کننده به رعایت اصول مـورد قبـول وی توسـط طـرف خواهـان اعتمـاد اسـت خیرخواهی میزان اعتقاد طرف اعتماد کننده به حسن نیت طرف خواهان اعتماد در تراکنش است.

ریسکهای موجود در تجارت الکترونیک[ویرایش]

در تجارت الکترونیک، با توجه به اینکه تصمیم گیری در ارتباط با خرید از طریق واسط کـامپیوتری انجـام مـیگیـرد، بـسیاری از ابزارهـای موجود در تعاملات انسانی، جهت کاهش دادن سطح عدم قطعیت، موجود نیستند و یا غیر قابل کاربرد میباشند. به این دلیل، تـراکنشهـای تجاری در اینترنت، ریسکهای متعدد و بیشتری نسبت به دنیای سنتی به همراه دارند. ایـن ریـسکهـا مـیتواننـد ریـسکهـای روشـن و مشخص و درارتباط با استفاده از تکنولوژی در تبادل اطلاعات (ریسکهای وابسته به سیستم) و یا در ارتباط بـا بـازیگران درگیـر در فراینـد انجام تراکنش برخط باشند (ریسکهای وابسته به تراکنش). ریسکهای موجود در انجام تراکنشهای تجارت الکترونیـک در بررسـی هـای مختلف و از منظرهای گوناگون مورد مطالعه قرار گرفته است و طبقه بندیهای مختلفی در این رابطه ارائه شده است که در ادامـه بـه چنـد مورد از آنها اشاره میگردد.

در تقسیم بندی که توسط توربان و لی ارائه شده است، ریسکهای مرتبط با تراکنشهـای تجـارت الکترونیـک در سـه دسته کلی قرار می گیرند:

• ریسکهای مرتبط با فروشنده:

• ریسکهای رسانه خرید الکترونیکی:

• ریسکهای زمینه ای:

ریسکهـای مرتبط با فروشنده در برگیرنده حوزه های توانایی، یکپارچگی و حسن نیت فروشنده است که هرکدام از این حوزه ها نقاط بالقوه ریسک خاص خود را دارند. ریسکهای مرتبط با رسانه مورد استفاده جهت انجام خرید اینترنتی که عمدتا در برگیرنده مسائل تکنیکی وب سـایت ازجملـه سرعت و راحتی استفاده است. ریسکهای زمینه ای نیز شامل امنیت و گارانتیهای موجود در جریان انجام تراکنشهای تجـارت الکترونیـک میباشد.

در رویکردی متفاوت، ریسک های موجود در تجارت الکترونیک بر اساس مدل چرخه عمر مشتری، فعالیتهای فرایند خرید بطـورکلی در سه گروه طبقه بندی شده است که عبارتند از:

• فعالیتهای قبل از خرید

• فعالیتهای حین خرید

• فعالیتهای بعد از خریـد

این سه حوزه دربرگیرنده مراحل سیزده گانه خرید است که از ایجاد نیـاز بـرای مـشتری آغـاز شـده و تـا دسترسی مشتری به محصول و نیازمندیهای پس از آن را در بر میگیرد. در طی هر یک از این مراحل حوزه های مخاطره آمیـز و تـوام بـا ریسک برای مشتری مشخص شده است.

در یک طبقه بندی دیگر ریسکهای موجود در تراکنشهای تجارت الکترونیـک بـه چهـار حـوزه زیر تقسیم شده اند:

• ریـسکهـای مـرتبط بـا اطلاعات شخصی (امنیت و حریم شخصی)

• ریسکهای مرتبط با کیفیت و قیمت محصول

• ریسکهای مرتبط بـا ارائـه خـدمات مـشتری

• ریسکهای مرتبط با قابلیت اطمینان کسب و کار

ریسکهای مرتبط با اطلاعات شخصی در ارتباط با نحوه محافظت از اطلاعات شخصی مشتریان، هم از نظر امنیت و حفظ آنها و هم از نظر نحوه استفاده از این اطلاعات است. این اطلاعات شامل اطلاعـات کارت اعتباری و سایر اطلاعات شخصی مانند نام، پست الکترونیکی، شماره تماس و آدرس پستی مـشتری اسـت. ریسکهای مرتبط با کیفیت و قیمت محصول و خدمات، به اطمینان از تطابق ویژگیهای محصول و خدمت با مشخـصات اظهـار شده و موضوعات مرتبط با واقعی بودن قیمت و مطابقت آن با مقدار تعیین شده در وب سایت میباشد. ریسکهای مرتبط با خدمات مشتری در ارتباط با مخاطرات موجود در زمینه ارائه خدمات پراهمیـت از نظـر مـشتری پـس از انجـام خریـد (خـدمات پـس از فـروش) مـیباشـد. ریسکهای مرتبط با قابلیت اطمینان کسب و کار، به مباحث اثر گذار بر روی برداشت مشتری از پایداری و امنیـت مـالی سـازمان اینترنتـی مرتبط است.

مکانیزم های ایجاد اعتماد[ویرایش]

طبقه بندی های متعددی در مورد استراتژی ها و مکانیزم های اعتماد ساز ارائه شده است. در طبقه بندی کلی که توسط مک کالاگ ارائه شده است، اعتماد مفهومی متشکل از اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از زیرساختهـای قـانونی و اعتمـاد ناشی از تکنولوژی معرفی شده است.

گرابنر، کاروتر پس از بررسی یازده مطالعه انجام شده در حوزه اعتماد، مکانیزمها و معیارهای ایجاد اعتمـاد در محـیط اینترنت که در این مطالعات عنوان شده است را به سه حوزه سیاستهای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیم بندی نموده اند. در این طبقه بندی سیاستهای اطلاعاتی عمدتا حول کاهش عدم تقارن تبـادل اطلاعـات بـین فروشـنده و خریدار از طریق اعمال معیارهای ارتباطی تاکید دارد. در حوزه تجارت الکترونیک، این معیار عمدتا اطلاعات فراهم شده از طریق وب سـایت یا اطلاعات ارائه شده در طول فرایند انجام تراکنش را در بر میگیرد. شهرت نتیجه رفتار اعتماد آمیز است و نقـش مهمـی در تعیـین میـزان تمایل دیگران در انجام مبادله و تراکنش با فروشنده دارد. سیاستهای ایجاد شهرت تا حد زیادی به طبیعـت و موقعیـت فروشـگاه اینترنتـی بستگی دارد.

روگر کلارک اعتماد را از نظر منبع ایجاد آن به چهار دسته تقسیم بندی نموده است، اعتماد مبتنی بر روابـط مـستقیم ماننـد تمـاس یـا تجربه تعامل در گذشته، اعتماد مبتنی بر تجربه مستقیم مانند تجربه انجام تراکنش در گذشته، اعتماد مبتی بر ارجاع مانند اثر شهرت و اعتباردهی و اعتماد مبتی بر نشانه ها و تصویر اعتماد از قبیل نام تجاری.

در طبقه بندی دیگری که بر اساس مکانیزم های پوشش دهنده حـوزه هـای ریـسک در تجـارت الکترونیـک توسـعه یافتـه اسـت مکانیزمهای ایجاد اعتماد به مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی، مکانیزم های مرتبط بـا ایجـاد اعتمـاد در زمینـه کیفیت و قیمت محصول، مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری و مکانیزم های مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیـت اطمینان کسب و کار تقسیم بندی شده است. این طبقه بندیها صرف نظر از رویکرد طبقه بندی کاستی ها و مزایای خاص خود را دارنـد.

مقایسه و جمع بندی مکانیزمهای ایجاد اعتماد در تجارت الکترونیک[ویرایش]

مکانیزمهای ایجاد اعتماد در طبقه بندی ارائه شده توسط مک کالاگ، در برگیرنده موارد تحت کنترل کسب و کار (اعتماد ناشی از علامت تجاری، اعتماد ناشی از تکنولوژی) و موارد خارج از کنترل کسب وکار (اعتماد اجتماعی، اعتماد ناشی از زیرساختهای قانونی) میباشد. این طبقه بندی بسیار کلی بوده و جهت استخراج استراتژی مناسب اعتماد ساز کارایی چندانی ندارد.

در طبقه بندی گرابنر، گاروتر مکانیزم ها و معیارهای ایجاد اعتماد ذکـر شـده در مطالعـات گذشـته بـه سـه حـوزه سیاسـت هـای اطلاعاتی، سیاستهای ایجاد شهرت و سیاستهای ارائه تضمین و گارانتی تقسیم بندی شده است. این طبقه بندی نیز بسیار کلی است و نه به ریسکهای محیط اشاره دارد و نه اینکه منابع ایجاد اعتماد را تحت پوشش قرار میدهد. استخراج مکانیزم مناسب ایجـاد اعتمـاد از ایـن طریق نیز به راحتی ممکن نیست. در رویکرد طبقه بندی بر اساس ریسک های موجود در انجام تراکنشهای تجارت الکترونیک، بر استراتژیها و مکانیزمهای قابل کاربرد جهت پوشش حوزه مخاطره آمیز تاکید میکند و مستقیما به منبع قابل کاربرد جهت رفع ریسک موجود اشاره نشده اسـت. بـه عنـوان مثـال برای اینکه در مورد کیفیت محصولات و خدمات در مشتریان اعتماد ایجاد نماییم میتوان از منابع مختلف اعتماد، مثلا بـازخور مـشتریان درمورد کیفیت محصول، استفاده از علائم گواهی کننده تطابق محصول با استانداردهای ذکـر شـده و ... اسـتفاده نمـود. در ایـن طبقـه بنـدی استراتژیهای ذکر شده در یک سطح و بدون تفکیک منبع ایجاد کننده اعتماد آورده میشود.

مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه اطلاعات شخصی[ویرایش]

1) کنترل مشتری بر روی اطلاعات شخصی خود: اجازه دسترسی به اطلاعات شخصی، جهت تغییر در آن از نظر مشتریان وب سایت مهم است. بعلاوه مشتری میبایست در مـورد ارائـه اطلاعات شخصی وی به عوامل سوم تصمیم گیری نماید. به عنوان مثال، برخی از وب سایتها در جریان ثبت مشخـصات مـشتری در وب سایت، با عباراتی از قبیل، "بله، مایلم هفته نامه شما را دریافت کنم" یا " مایلم اطلاعاتی در مورد خدمات و محصولات مـرتبط بـا علائـق خودم دریافت نمایم" تایید و انتخاب مشتری را در مورد استفاده از اطلاعات شخصی آنها اخذ میکنند. حجم اطلاعات در دسترس روی وب سایت از نظر مشتریان عاملی مهم تلقی میشود. با این وجود نحوه دسترسی (راحتی و کارا بـودن) به این اطلاعات، نقش حیاتی در درک مشتری از میزان کنترل اعمال شده توسط فروشنده بر روی تراکنشهای وب سایت دارد. بـه عبـارت دیگر هر چه کنترل بیشتری بر روی دسترسی مشتری به اطلاعات روی وب سایت اعمال شود، مشتری اعتماد بیشتری به عملکرد فروشنده در تراکنشها خواهد داشت.

2) تشریح سیاستهای امنیت اطلاعات و رعایت حریم خصوصی در وب سایت: کسب و کارهای الکترونیک میبایست اطلاعات شخصی حاصل شـده از هـرمشتری را بصورت منصفانه و مناسب گرداوری، دخیره، پردازش و استفاده نمایند. دو حوزه اساسی در رابطه بـا مـدیریت اطلاعـات شخـصی مشتری، قابل شناسایی است، امنیت اطلاعات مشتری در طول انجام تراکنش و پس از آن رعایت حریم شخصی افراد که در ارتباط با نحـوه استفاده از اطلاعات گردآوری شده از مشتری میباشد. اتخاد سیاستهای جامع توسط سازمان در حوزه ایجاد امنیت و حفظ حریم و اطلاعات شخصی مشتریان و اطلاع رسـانی مناسـب ایـن سیاستها تاثیر به سزایی در ایجاد اعتماد مشتری دارد.

3)رمزنگاری رمزنگاری اساس تعدادی از مکانیزمهای مرتبط با امنیت داده های پایدارمثلا اطلاعـات شخـصی مـشتری بـر روی سـرور فروشـنده و داده های موقت (مثلا فایلهای کوکی ذخیره شده بر روی کامپیوتر مشتری) میباشـد. از جملـه تکنیـکهـای امنیتـی موجـود بـر اسـاس رمزنگاری میتوان به پروتکلهای SSL2 و TLS3 اشاره نمود که هردو جهت تبادل اعتبار و گواهی در بین کـامپیوتر مـشتری و کـامپیوتر فروشنده استفاده میشوند.

4) استفاده از عوامل سوم گواهی دهنده: استفاده از عوامل سوم گواهی دهنده از جمله شیوههای معتبر و موثر در ایجاد اعتماد مشتریان نسبت به امنیت، حفظ اطلاعـات و حـریم شخصی آنان است. عوامل سوم گواهی دهنده بسیاری در این حوزه فعالیت دارند از آن جمله میتوان بـه گـواهی TRUSTe کـه تـضمین کننده رعایت قوانین حفظ حریم شخصی افراد توسط کسب وکـار اسـت و گـواهی VeriSign کـه تـضمین کننـده امنیـت تبـادل داده در تراکنشهای اینترنتی با وب سایت مورد نظر است، اشاره نمود. امنیت وب سایت، امنیـت دادههـای پرداخـت، امنیـت اطلاعـات شخـصی و رعایت قوانین حفاظت از کودکان از جمله حوزههای مرتبط با امنیت و حریم شخصی است که توسط این مکانیزم پوشش داده میشود.

مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در زمینه کیفیت و قیمت محصول[ویرایش]

اگر مشتری محصول یا خدمت و یا نام تجاری مرتبط با آن را بشناسد و به آن اعتماد داشته باشد، مشتری ممکن است حتی اگـر در بـاراول مراجعه به آن وب سایت باشد، به واسطه آشنا بودن محصول یا خدمت یا نام تجاری مرتبط با آن به وب سایت اعتمـاد کنـد. در مقابـل ممکن است، مشتری حتی با وجود آشنایی قبلی با وب سایت و فروشنده از خرید محصولی با نام تجاری نا آشنا امتناع کند. اطمینان مشتری در مورد کیفیت محصول تاثیر به سزایی در کاهش ریسک مصرف کننده در مورد کیفیـت محـصول و ایجـاد اعتمـاد مـشتری در رابطـه بـا محصول دارد.

حامد وثوقی 

مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد نسبت به خدمات مشتری[ویرایش]

1) سفارشی سازی خدمات وب سایت: بسته به ویژگی های کسب و کار و مقاصد فروشنده، در تعامل با مـشتری از طریـق وب سـایت، اطلاعـات مختلفـی در مـورد مـشتری گردآوری میشود. پس از شناسایی مشتریان و طبقه بندی اطلاعات به دست آمده از آنها، کسب و کارها مشخصه های خاصـی را بـسته بـه خواستههای عنوان شده بصورت مستقیم، برداشت شده از رفتار یا پیش بینی رفتار گروههای مشتری شناسایی میکنند و ساختار وب سـایت را با توجه به آنها سفارشی میسازند. از جمله مشخصه های قابل سفارشی سازی میتوان به محتوای اطلاعاتی، بنرها و تبلیغات ارائـه شـده، نمایش محصولات مورد علاقه، ساختاردهی منوها و کنترل های صفحه وب اشاره نمود.

2) تشریح سیاستهای گارانتی و برگشت کالا در وب سایت: مشتری در جریان خرید الکترونیکی با نگرانی های بیشتری نسبت به دنیای سنتی مواجه است و بالطبع بـیش از دنیای سنتی نگران سیاستهای برگشت کالا است و مشتاق است تا گزینههای مختلف مرتبط با آن را در وب سایت فروشنده جستجو نماید. فروشنده در این راستا میبایست اطلاعات کاملی در مورد سیاستهای برگشت کالای فروشگاه را بصورت شفاف و در محلی از صـفحه که به راحتی قابل مشاهده باشد، و به صورتی که قبل و بعد از انجام خرید در دسترس مشتری باشد، ارائه نماید.

3)فراهم آوردن روشهای مختلف انجام پرداخت: روشهای مختلفی جهت پرداخت در اینترنت وجود دارد و بسته به روش پرداخت، میزان اطلاعات درخواستی از مشتری، متفاوت خواهد بود. علاوه بر این بسته به روش پرداخت وجه در اینترنت، هزینههای متفـاوت بعنـوان هزینـه انجـام تـراکنش از مـشتری و فروشـنده اخـذ میگردد، عوامل درگیر در فرایند پرداخت متفاوت هستند و احتمال کلاه برداری در هرکـدام متفـاوت اسـت. فـراهم آوردن امکـان انتخـاب گزینه های مختلف پرداخت در وب سایت، انعطاف پذیری بیشتری را برای مشتری در زمینه نحوه انجام خرید و سطوح مختلف امنیت و حفظ حریم شخصی ایجاد میکند.

مکانیزمهای مرتبط با ایجاد اعتماد در مورد قابلیت اطمینان کسب و کار[ویرایش]

به طور کلی میتوان گفت کلیه مکانیزمهای عنوان شده تا کنون به نحوی بیان کننده قابلیت اعتماد فروشنده و کسب و کار میباشند. امـا در این بخش فاکتورهایی که بیانگر واقعی بودن، میزان تعهد و قدرت پاسخگویی و امکانات کسب و کار هستند، مورد بررسی قرار میگیرد:

1)معماری و طراحی مناسب واسط کاربری وب سایت:

هنگامی فرد اقدام به انجام خرید اینترنتی مینماید، اولین چیزی که با آن مواجه میشود واسط کاربری وب سایت است و از ایـن طریـق اولین نشانهها در مورد قابل اعتماد بودن وب سایت فراهم میشود. تجربه پیمایش مطلوب، در متمایل کـردن مـشتری بـه انجـام تـراکنش تجاری با وب سایت موثر است. وجود کاستیهای کوچک در وب سایت مانند لینکهای باز، خطاهای گرامری و تـایپی و عـدم یکپـارچگی واسط کاربری بر اعتماد مشتری به وب سایت اثر منفی میگذارد. در مقابل وجود قابلیتهایی در وب سایت شامل کاربر پسند بودن و امکان آشنایی سریع با آن، شفافیت فرایند در طول انجام تراکنش، واسط کاربری یکپارچه و منسجم و وجود راهنمایی های مناسب در طـول انجـام تراکنش، از نظر مشتری به عنوان نشانه هایی از درک و احترام فروشنده نسبت به مراجعه کنندگان به وب سایت است.

2)ایجاد شهرت در زمینه علامت تجاری کسب و کار:

منظور از علامت تجاری، اعتقاد به فراهم شدن سطوح مشخصی از رضایت برای مشتری توسط محصول مـشخص یـا فروشـگاه مـورد نظر(یا محصول ارائه شده توسط آن) است. علامت تجاری از نظر مشتری، مشخصه هایی هستند که محصول یا فروشگاه خاصـی را از سـایر هم رده های آن متمایز میسازد. از دیدگاه فروشنده علامت تجاری، نام و عبارتی است که ذهنیت کیفیت و اطمینان را در سطح کلیه خدمات و محصولات ارائه شده آن، القا میکند.

نتیجه گیری[ویرایش]

در این تحقیق با بررسی ریسک های بالقوه تجارت الکترونیک، مکانیزم های مختلف جهت مقابله با این ریـسک هـا تـشریح و چـارچوب پیشنهادی جهت طبقه بندی مناسب این مکانیزم ها ارائه گردید. سـتفاده از ایـن چـارچوب، روشی مناسب جهت شناسایی حوزه های دارای ریسک برای مشتری در تعامل با کسب و کار اینترنتی و تعیین نحوه استفاده از منـابع ایجـاد اعتماد جهت مقابله با این ریسک ها می باشد. راهکار های افزایش اعتماد در تجارت الکترونیک

مکانیزم های تشریح شده در این مقاله تا حدودی کلی و فارغ از جزییات پیاده سـازی اسـت. هر کدام از مکانیزم های اشاره شده جهت پیاده سازی و کاربرد نیازمند بررسی و مطابق سازی با نوع کسب و کار اسـت. نکتـه دیگـر اینکـه مکانیزم های ارائه شده در چارچوب پیشنهادی، کامل نبوده و با توسعه تکنولوژی ها و مکانیزم های جدید قابل توسعه می باشند. اعتماد از جمله حوزه های نو مطالعاتی در تجارت الکترونیک است و جهت شناخت ابعاد مختلف آن مطالعات گسترده مورد نیاز است.

منبع